CRM چیست؟ راهنمای کامل نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری

در بیشتر شرکت‌های ایرانی، اطلاعات فروش در سه جا پخش است: اکسل مدیر فروش، گوشی و دفترچه‌ی کارشناس‌ها، و گروه‌های پیام‌رسان. CRM آمده تا این‌ها را یکجا جمع کند. در این راهنما با زبان ساده توضیح می‌دهیم CRM چیست، از چه بخش‌هایی تشکیل شده، یک فروش در آن چطور جلو می‌رود و موقع انتخاب و راه‌اندازی به چه چیزهایی دقت کنید.

CRM چیست؟ یک تعریف ساده

CRM مخفف Customer Relationship Management است، یعنی «مدیریت ارتباط با مشتری». به زبان ساده:

CRM یک نرم‌افزار است که همه‌ی مشتری‌ها و مشتری‌های احتمالی شما را، همراه با هر تماس، جلسه، ایمیل، پیشنهاد قیمت و قراردادی که با آن‌ها داشته‌اید، در یک جا نگه می‌دارد.

CRM هم یک روش کار است (اینکه مشتری را مرکز کار بدانیم) و هم نرم‌افزاری که این روش را ممکن می‌کند.

CRM به سه سؤال ساده جواب می‌دهد:

1. با چه کسانی کار داریم؟ فهرست مرتب همه‌ی آدم‌ها و شرکت‌ها، با سابقه‌ی کامل هر کدام.
2. کدام معامله‌ها در راه است و هر کدام کجاست؟ وضعیت همین لحظه‌ی همه‌ی فروش‌های باز.
3. قدم بعدی چیست و با کیست؟ کارهای برنامه‌ریزی‌شده و یادآوری‌ها.

CRM از چه بخش‌هایی تشکیل شده است؟

مخاطبین و شرکت‌ها

پایه‌ی هر CRM یک فهرست مرتب است: برای هر شرکت یک پرونده، با آدم‌هایش، سمت هر کدام، شماره‌ها و سابقه. اگر این پایه درست نباشد، بقیه‌ی امکانات هم درست کار نمی‌کنند. در ماژول مخاطبین فیدار این فهرست بین همه‌ی بخش‌های سیستم مشترک است.

سرنخ و فرصت

دو کلمه‌ای که در CRM زیاد می‌شنوید:

• سرنخ کسی است که فقط علاقه نشان داده؛ مثلاً کارت ویزیتی که در نمایشگاه گرفته‌اید.
• فرصت سرنخی است که با او صحبت کرده‌اید و واقعاً احتمال خرید دارد.

جدا کردن این دو کمک می‌کند تیم وقتش را روی مشتری‌های واقعی بگذارد، نه روی همه‌ی کارت ویزیت‌ها.

قیف فروش

قیف فروش یعنی همه‌ی فرصت‌ها را بر اساس اینکه به کجا رسیده‌اند، ستون‌به‌ستون ببینید: سرنخ جدید، تماس اول، پیشنهاد قیمت، مذاکره، و در آخر خرید کرد یا نکرد. به آن «قیف» می‌گویند چون در هر مرحله تعدادی کنار می‌روند و پایین قیف باریک‌تر می‌شود. معمولاً هر فرصت یک کارت است که با کشیدن موس از یک ستون به ستون بعد می‌رود.

سرنخ جدید۱۰٪ ←تماس اول۲۰٪ ←پیشنهاد قیمت۴۰٪ ←مذاکره۷۰٪ ←خرید کرد۱۰۰٪

کارها و یادآوری

تماس، جلسه، ایمیل یا هر کار دیگر؛ هر کدام با تاریخ، مسئول و مشتری مربوط. مهم‌ترین قانون یک CRM خوب این است: هیچ فرصتی بدون یک کار بعدی نماند.

یادداشت و سابقه

یادداشت‌های داخلی، صدا زدن همکار در یادداشت، و ثبت خودکار هر تغییر. وقتی کارشناسی جابه‌جا می‌شود، همه‌ی این‌ها در پرونده‌ی مشتری می‌ماند.

گزارش و پیش‌بینی

چند معامله در هر مرحله است، از هر ده سرنخ چند تا مشتری می‌شوند، هر کارشناس چطور کار می‌کند، و ماه بعد حدوداً چقدر فروش خواهید داشت. در گزارش‌گیری و BI توضیح داده‌ایم این گزارش‌ها چطور ساخته می‌شوند.

یک فروش در CRM چطور جلو می‌رود؟

فرض کنید شرکتی کولر صنعتی می‌سازد و در نمایشگاه با مسئول خرید یک زنجیره‌ی هتل آشنا می‌شود:

1. ثبت: کارت ویزیت با برچسب «نمایشگاه» وارد CRM می‌شود. سیستم چک می‌کند این شرکت قبلاً ثبت نشده باشد.
2. سپردن به کارشناس: چون هتل در جنوب است، کارشناس منطقه‌ی جنوب مسئولش می‌شود.
3. تماس اول: کارشناس زنگ می‌زند، نیاز را می‌پرسد و نتیجه را ثبت می‌کند. سرنخ به فرصت تبدیل می‌شود و یک مبلغ تقریبی هم برایش ثبت می‌شود.
4. پیشنهاد قیمت: پیشنهاد قیمت به همان فرصت پیوست می‌شود و یک یادآوری «پیگیری پیشنهاد» برای پنج روز بعد گذاشته می‌شود.
5. مذاکره: مشتری تخفیف می‌خواهد. کارشناس در یادداشت داخلی، مدیرش را صدا می‌زند و نظرش را می‌پرسد.
6. نتیجه: اگر قرارداد بسته شد، فرصت «برنده» می‌شود. اگر نه، دلیلش ثبت می‌شود تا بعداً بفهمید چرا مشتری‌ها از دست می‌روند.

در تمام این مسیر، مدیر فروش بدون اینکه از کسی بپرسد، می‌داند هر معامله کجاست و چقدر فروش در راه است.

چرا شرکت‌ها به CRM نیاز دارند؟

انواع CRM

CRM را معمولاً سه دسته می‌کنند:

• CRM عملیاتی: برای کارهای روزانه‌ی فروش، بازاریابی و پشتیبانی. وقتی بیشتر آدم‌ها «CRM» می‌گویند، منظورشان همین است.
• CRM تحلیلی: برای تحلیل اطلاعات مشتری‌ها؛ مثلاً اینکه کدام گروه مشتری بیشتر خرید می‌کند.
• CRM همکارانه: برای اینکه اطلاعات مشتری بین بخش‌های مختلف شرکت، و گاهی با شرکا، به اشتراک گذاشته شود.

در عمل، یک CRM خوب کمی از هر سه را دارد. سؤال مهم‌تر این است: CRM شما جدا است یا بخشی از ERP؟

• CRM جدا سریع راه می‌افتد، ولی بعداً برای صدور فاکتور یا دیدن بدهی مشتری باید آن را به نرم‌افزارهای دیگر وصل کنید.
• CRM که بخشی از ERP است، از روز اول با همان مشتری‌ها، همان دسترسی‌ها و همان اطلاعات کار می‌کند.

موقع انتخاب CRM چه چیزهایی را بررسی کنید؟

1. وارد کردن آسان اطلاعات: بشود فایل اکسل را وارد کرد، ستون‌هایش را به فیلدهای CRM وصل کرد، و مشتری‌های تکراری را پیدا کرد.
2. مراحل فروش قابل تنظیم: بتوانید مراحل را خودتان تعریف کنید و برای هر مرحله مشخص کنید چه اطلاعاتی حتماً باید پر شود. اگر چند نوع فروش دارید (مثلاً فروش پروژه و تمدید قرارداد)، چند قیف جدا داشته باشید.
3. کارها و یادآوری: با تقویم شمسی، و هشدار برای کارهای عقب‌افتاده.
4. دسترسی دقیق: هر کارشناس فقط مشتری‌های خودش و تیمش را ببیند، و اطلاعات حساس از بقیه پنهان بماند. توضیح در سطح دسترسی در ERP.
5. گزارش بدون برنامه‌نویس: گزارش فروش و عملکرد کارشناس‌ها را خودتان بسازید.
6. کار روی موبایل: کارشناس بعد از جلسه همان‌جا نتیجه را ثبت کند.
7. وصل بودن به فروش و مالی: معامله‌ی بسته‌شده بدون تایپ دوباره به پیش‌فاکتور و فاکتور تبدیل شود.
8. فارسی و شمسی واقعی: نه ترجمه‌ی ناقص؛ گزارش به تفکیک ماه شمسی.

راه‌اندازی CRM در سه هفته

هفته‌ی اول: اطلاعات

فهرست مشتری‌ها و مشتری‌های احتمالی را از همه‌جا جمع کنید. همه را در یک قالب ستونی یکسان بگذارید و وارد کنید. تکراری‌ها را همان موقع یکی کنید. CRM با اطلاعات به‌هم‌ریخته، از روز اول اعتماد تیم را از دست می‌دهد.

هفته‌ی دوم: مراحل و قانون‌ها

مراحل فروش را با خود تیم فروش تعریف کنید. برای هر مرحله بنویسید یک فرصت کی می‌تواند به مرحله‌ی بعد برود؛ مثلاً «پیشنهاد قیمت فرستاده شد». احتمال خرید در هر مرحله را محتاطانه بگذارید. قانون‌های ساده‌ی دسترسی را هم همین حالا تنظیم کنید.

هفته‌ی سوم: عادت

یک قانون: هیچ فرصتی بدون کار بعدی. و یک جلسه‌ی کوتاه هفتگی که فقط با صفحه‌ی CRM برگزار می‌شود. وقتی مدیر گزارش را از خود CRM بخواند، تیم هم اطلاعات را به‌روز نگه می‌دارد. راهنمای عملی‌تر در مدیریت قیف فروش.

با CRM چه عددهایی را دنبال کنید؟

برای هر عدد یک تعریف نوشته‌شده داشته باشید. وگرنه هر کس عدد خودش را حساب می‌کند. بیشتر درباره‌ی KPI و داشبورد مدیریتی.

اشتباه‌های رایج در استفاده از CRM

• ثبت نکردن نتیجه‌ی کارها: کاری که فقط «انجام شد» دارد، هیچ چیزی یاد نمی‌دهد. بنویسید چه شد.
• مراحل زیاد و مبهم: ده مرحله بدون تعریف یعنی هر کارشناس قیف را به شکل خودش می‌فهمد.
• CRM فقط برای کنترل: اگر تیم فروش CRM را فقط ابزار نظارت بداند، اطلاعات واقعی وارد نمی‌کند. CRM باید کار خود کارشناس را هم راحت کند: یادآوری، سابقه‌ی مشتری و پیشنهاد آماده.
• فراموش کردن معامله‌های از دست رفته: دلیل از دست رفتن مشتری، باارزش‌ترین اطلاعات برای بهتر کردن قیمت و محصول است.

CRM در فیدار

CRM فیدار امروز آماده‌ی استفاده است: صفحه‌ی ستونی فرصت‌ها با جابه‌جایی کارت‌ها، تبدیل سرنخ به فرصت، کارها با تقویم شمسی، یادداشت و گفتگو روی هر پرونده، گزارش‌های آماده و دسترسی دقیق. چون CRM بخشی از یک ERP ماژولار است، وقتی ماژول‌های فروش و حسابداری طبق نقشه‌ی راه اضافه شوند، معامله‌های بسته‌شده بدون جابه‌جایی اطلاعات به پیش‌فاکتور و فاکتور تبدیل می‌شوند. جزئیات در نرم‌افزار CRM فیدار.

CRM در صنعت‌های مختلف

اصل CRM همه‌جا یکی است، ولی تأکیدها فرق می‌کند:

برای شرکت‌های پخش، راهکار پخش و بازرگانی و برای شرکت‌های خدماتی راهکار شرکت‌های خدماتی را ببینید.

CRM و بقیه‌ی شرکت

CRM وقتی بیشترین فایده را دارد که جدا از بقیه نباشد. سه اتصال مهم:

1. به حسابداری: کارشناس قبل از پیشنهاد قیمت ببیند مشتری چقدر بدهکار است یا چک برگشتی دارد.
2. به انبار: موقع نوشتن پیشنهاد، موجودی کالا معلوم باشد تا قولی داده نشود که نمی‌شود عملی‌اش کرد.
3. به فروش و فاکتور: معامله‌ی بسته‌شده بدون تایپ دوباره به پیش‌فاکتور و فاکتور تبدیل شود.

در CRM جدا، هر کدام از این اتصال‌ها یک پروژه‌ی جداست که ممکن است با هر به‌روزرسانی خراب شود. در CRM که بخشی از ERP است، همه از اول روی همان اطلاعات‌اند. بیشتر در ERP چیست.

امنیت اطلاعات مشتری در CRM

فهرست مشتری‌ها و قیمت‌ها از حساس‌ترین دارایی‌های هر شرکت است و CRM همه را یکجا جمع می‌کند. چند قانون ساده:

• هر کارشناس فقط مشتری‌ها و فرصت‌های خودش و تیمش را ببیند.
• گرفتن خروجی اکسل از فهرست مشتری‌ها فقط برای چند نقش مشخص مجاز باشد.
• اطلاعات حساس، مثل سود هر معامله یا تخفیف ویژه، برای همه قابل دیدن نباشد.
• ورود دومرحله‌ای برای همه‌ی کاربران روشن باشد؛ چون حساب یک کارشناس یعنی دسترسی به صدها مشتری.

هزینه‌ی CRM از چه چیزهایی تشکیل می‌شود؟

ده سؤال برای انتخاب CRM

1. وارد کردن مشتری‌ها از اکسل و پیدا کردن تکراری‌ها چقدر ساده است؟
2. مراحل فروش و اطلاعات لازم هر مرحله را خودمان می‌توانیم تنظیم کنیم؟
3. می‌شود چند قیف جدا داشت؟
4. کارها و یادآوری‌ها با تقویم شمسی کار می‌کنند؟
5. فرصت‌هایی که کار بعدی ندارند خودکار مشخص می‌شوند؟
6. کارشناس می‌تواند فقط پرونده‌های خودش را ببیند؟
7. گزارش فروش را بدون برنامه‌نویس می‌شود ساخت؟
8. روی موبایل کامل کار می‌کند؟
9. معامله‌ی بسته‌شده به پیش‌فاکتور و فاکتور وصل می‌شود؟
10. همه‌ی اطلاعات قابل خروجی گرفتن است؟

برای سؤال‌های کامل‌تر در سطح کل ERP، چک‌لیست ۲۰ سؤالی انتخاب ERP را ببینید.

مثال: یک شرکت خدماتی و تمدید قراردادها

شرکتی که قرارداد نگهداری سالانه‌ی تأسیسات می‌فروشد، بیشتر درآمدش از تمدید قراردادهای قبلی است، نه مشتری جدید. قبل از CRM، تاریخ پایان قراردادها در یک فایل اکسل بود و هر سال چند قرارداد بی‌سروصدا تمدید نمی‌شد. با CRM:

• برای هر قرارداد، شصت روز قبل از پایان، خودکار یک فرصت «تمدید» ساخته می‌شود.
• یک قیف جدا برای تمدید تعریف شد: «تماس اول، پیشنهاد تمدید، مذاکره، تمدید شد».
• هر ماه گزارش «قراردادهایی که ممکن است تمدید نشوند» برای مدیر فروش ارسال می‌شود.

نتیجه: تمدید از یک کار فراموش‌شدنی به کاری تبدیل شد که قدم‌به‌قدم پیگیری می‌شود، و مدیر می‌توانست درآمد ثابت فصل بعد را تخمین بزند.

پیش‌بینی فروش با CRM

یکی از مفیدترین کارهای CRM، تخمین فروش آینده است. سه روش رایج:

1. فروش احتمالی: مبلغ هر فرصت را در احتمال خریدش ضرب کنید و همه را جمع بزنید. مثلاً فرصتی ۱۰۰ میلیون تومانی در مرحله‌ای با احتمال ۴۰٪، ۴۰ میلیون تومان در تخمین حساب می‌شود. ساده و خودکار است، ولی به درست بودن احتمال‌ها بستگی دارد.
2. تخمین کارشناس: هر کارشناس برای فرصت‌هایش می‌نویسد فکر می‌کند کدام ماه و با چه احتمالی بسته می‌شود. برای معامله‌های بزرگ دقیق‌تر است، ولی به تجربه و صداقت کارشناس بستگی دارد.
3. بر اساس گذشته: درصد موفقیت و مدت فروش ماه‌های قبل روی فرصت‌های فعلی اعمال می‌شود.

بیشتر تیم‌ها ترکیب روش اول و دوم را به کار می‌برند: عدد خودکار به‌عنوان پایه، و بررسی دستی معامله‌های بزرگ در جلسه‌ی هفتگی.

انتقال از اکسل به CRM

اگر امروز مشتری‌ها در چند فایل اکسل‌اند، این مسیر را پیشنهاد می‌کنیم:

فرصت‌های باز را جدا وارد کنید و همان روز برای هر کدام یک کار بعدی بگذارید. این‌طوری CRM از روز اول به کار روزانه وصل می‌شود.

جمع‌بندی

CRM جایی است برای نگه داشتن همه‌ی ارتباط‌ها با مشتری در یک جا: با وضعیت روشن همه‌ی معامله‌ها، یادآوری قدم بعدی و گزارش همیشه آماده. موفقیت CRM بیشتر از امکاناتش، به این بستگی دارد که تیم عادت کند کارها را منظم ثبت کند. با اطلاعات مرتب شروع کنید، مراحل را ساده نگه دارید و گزارش‌ها را از خود CRM بخوانید. اگر هنوز سؤال دارید CRM در کل شرکت کجا قرار می‌گیرد، ERP چیست را بخوانید.

یک معیار ساده برای موفقیت: مدیر فروش دیگر برای فهمیدن وضعیت فروش از کسی سؤال نمی‌پرسد، و هیچ مشتری احتمالی بیشتر از یک روز بی‌جواب نمی‌ماند.